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20/08/2012

Let's be bad, it's working

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La course à la présidentielle américaine ne vole pas très haut. Pour le moment, la majorité des sommes démentes récoltées dans cette élection, sont utilisées pour la production et la diffusion de ces clips publicitaires destinés à décrédibiliser l’adversaire.  Ces spots télévisés, outil de campagne particulièrement prisé outre-Atlantique, sont à 90% négatifs. Arianna Huffington s’en émeut dans son édito sur le site du Huffington Post : « Un demi-milliard de dollars de dépensés et tout ce qu'on a, c’est cette élection nulle?» s’agace la journaliste.  « Ce genre de chose fait partie de la couverture des campagnes modernes » déclare Barack Obama, alors que Mitt Romney dénonce « une campagne uniquement centrée sur les divisions, les attaques et remplie de haine démontrant la volonté [des démocrates] de diviser les gens pour éviter de parler des vrais problèmes». Le site FactCheck.org, créé en 2003 sous l’égide de l’Université de Pennsylvanie, se présente comme une organisation de défense des consommateurs s’attribuant comme mission de réduire le niveau de déception et de confusion émanant de la politique américaine. Eugene Kiely, son directeur adjoint, nous explique le pourquoi de la haine ambiante dans la campagne 2012.

 


Cette élection est-elle pire que les précédentes en termes de négativité des messages envoyés par les deux camps ?

L’impression générale est qu’il s’agit là d’une campagne particulièrement sale qui banalise les problèmes importants auxquels notre pays doit faire face. L’une des raisons de l’utilisation de ce ton négatif est l’émergence des super-PAC qui peuvent récolter autant d’argent qu’ils le désirent. Ils ne font pas officiellement partie de la campagne mais ils sont tenus par d’anciens membres des équipes de campagne et financés par des soutiens des candidats. Une organisation sœur de la nôtre, FlackCheck.org (Ndlr : il s’agit d’un site utilisant l’humour et la parodie pour démystifier la publicité politique mensongère), estime que 55 millions de dollars ont déjà été dépensé pour des publicités contenant au moins un fait erroné ou une tromperie volontaire.

pubs,pennsylvanie,romney,obama,eugene kiely,moneyObservez-vous des différences dans la manière dont ces publicités sont mises en forme par les Démocrates par rapport aux pratiques des Républicains ?

Non. Les deux partis font usage de publicités négatives et, honnêtement, ils le font parce que cela fonctionne. Ils peuvent créer ou renforcer les impressions négatives qu’ont les électeurs vis-à-vis de tel ou tel candidat. Ils peuvent rendre coups pour coups – et c’est d’ailleurs la raison pour laquelle, généralement, les publicités négatives sont plus utilisées par le candidat qui est à la traine dans les sondages car il a moins à perdre si ces pubs se retournent ensuite contre lui et le plus à gagner si elles fonctionnent. La question de savoir lequel des deux va être le plus ‘sale’ dépend plus des sondages d’opinions que du parti auquel il appartient.

Pensez-vous qu’une avalanche de publicités peut avoir l’effet inverse : ennuyer les gens et les détourner de la chose publique plutôt que de parvenir à les informer et les encourager à aller voter ?

Les publicités télévisées ne sont pas nécessairement faites pour informer les électeurs. Elles sont là pour les influencer. Les informer, c’est plutôt notre boulot à FactChek.org. Un débat voit le jour dans les cercles académiques autour de l’impact de ces publicités négatives. Certains pensent que cela tire le taux de participation vers le bas, d’autres que ces pubs stimulent les électeurs. Mon sentiment profond est que cela décourage les indépendants et ceux qui ne sont pas particulièrement impliqués mais que cela mobilise les électeurs les plus partisans. Mais je n’ai aucune preuve de cela, il s’agit simplement de mon ressenti après plus de 20 ans à suivre les arcanes du pouvoir politique.

pubs,pennsylvanie,romney,obama,eugene kiely,moneyFactCheck.org existait déjà en 2008. Quels sont les différences observées avec la campagne actuelle ?

La plus grande différence, c’est que cette année l’un des candidats est le Président en exercice. En 2008, c’était une compétition ouverte entre deux candidats n’ayant pas encore siégés, George W. Bush ne pouvant constitutionnellement pas se représenter à l’issue de son deuxième mandat. Toute élection impliquant un Président en exercice se transforme inévitablement en référendum pour ou contre lui : a-t-il fait un suffisamment bon boulot que pour mériter la réélection ? Si les électeurs ont le sentiment qu’il mérite cette deuxième chance, alors le candidat en face ne peut pas faire grand-chose. Si les électeurs ne croient pas fortement en ce Président en exercice, alors le challenger (Kerry en 2004, Romney en 2012) a une chance, mais doit prouver qu’il est capable de devenir président. C’est de ça qu’il s’agit dans cette campagne avec pour conséquence que la majorité des publicités émanant du candidat républicain et de ses alliés sont négatives et se focalisent sur l’échec principal d’Obama - ou ce qui, à leurs yeux, constitue son échec principal : il n’a pas su rétablir l’économie du pays. Pendant qu’Obama cherche, lui, à dépeindre Romney comme une alternative désastreuse. En 2008, Obama avait l’élan, l’argent et le message. Résultat : McCain a eu besoin de dépenser plus d’argent dans des publicités à caractère négatif pour tenter de secouer la campagne. Le CMAG (Campaign Media Analysis Group), qui trace les publicités à caractère politique, a publié une étude, après la campagne, démontrant que 80% des publicités émanant du camp McCain étaient négatives pour seulement 63% de celles émanant du camp Obama.

Combien de pubs ont été diffusées depuis le début de la campagne ? Et combien pourraient encore l’être d’ici au 6 novembre ?

Au jour du 13 août, on estime que 284 millions de dollars ont été dépensés dans des publicités télévisées dans le cadre de la campagne présidentielle. On dénombre 584.000 diffusions de spots publicitaires depuis le début de la campagne dont 40% ces 30 derniers jours. Et je m’attends à ce que l’on observe quasiment deux fois plus de spots pendant les trois derniers mois de campagne. Nos prospections estiment que tous les candidats en lice pour des élections le 6 novembre prochain et leurs comités dépenseront 6,6 milliards de dollars dans la diffusion de spots de campagne.

Entretien

Caroline Grimberghs

 

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